?你真的懂消费者想要什么吗



27.04.2020



Hi 我是Roo! 又见面了!

今天来谈谈文案行销力这件事

企业跟消费者最大的矛盾就是不了解彼此:

企业想把最好的消费者,

但消费者因为不缺这选择而忽视

这时矛盾该解决呢?看完这篇你就懂了





企业 :“我的产品那么好!”

消费者:“跟我有什么关系?”

这是企业跟消费者内心的真实写照


许多企业客户,一旦说到自家产品,基本上都离不开“称赞”,品质最好、技术领先、功能完善、全面服务、价廉物美….. 产品该有的都做好了,但为什么顾客总是不买单呢?


而这个答案,我想他能回答你—

被称为营销学核武器的Theodore Levitt 在他的成名作《行销短视》提到:「人们想买的不是1/4英尺的钻孔机,而是墙上1/4英尺的那个孔」这是营销上非常著名的比喻,消费者想买的不是电钻,而是墙上的那个洞。


对企业而言,重视消费者的问题远远重要于过产品本身卖点。


人们会因某种情景需求下,触发了自己的感官产生感性需求(想要拥有这个东西)而说服自己进行理性购物。


就像有些人会为了Oppo手机主打功能的美颜相机而购买,其实为了满足对未来的某种期望「怀抱期待拍出美丽的自拍照」;

去衣服店购物,会怀抱着以后穿出去会很好看而购买。


不同的消费者,会为了不同的情景需求购买一部钻孔机,例如安装架子或衣架、挂相框、组合家具等等,除了能构想情景需求之外,也能去设想消费者对拥有了这个物品后,对未来抱有期望。


行销离不开文案


在行销上,产品不可能是像所谓叶问这般可以一打十个,再加上竞争对手众多,光靠体现产品卖点已不足够。


正如Apple推出的Ipad广告语「下一台电脑,何必是电脑」,文案从消费者的角度出发,去设想有什么还可以被满足,然后代入购买商品之后可换得的三种价值需求 (功能需求、情绪需求、人格需求)。


因此,行销是离不开文案的,是企业接触消费者最好的沟通者。


文案是站在消费者和企业的角度之中的人,

他们比企业更了解消费者要什么,比消费者更了解企业能解决什么


一个定位清晰的文案将有助于消费者更快了解企业想要传达的信息,而产生购买动机。


进行撰写之前,通常我会先跟企业沟通,他们的产品定位以及目标客户群。 通过行销定位找到特定客户群,就能设想他们的在不同情景下的需求,以及如何去满足这些情景的需求:


行销定位


WHO受众是谁 -----知道目标客户的想法

HOW 如何宣传 ----满足目标客户的需求

WHY为何关心 ----得到目标客户的认同


来看以下案例:




说到平价超市,大家肯定想到会是省钱,通常去这类超市肯定是叔叔阿姨辈的。


但谁也没想到台湾全联(平价超市)将市场定位在年轻消费群体,推出”全联经济学“把省钱变成一种态度,一种新时代的生活方式,一种年轻人的消费美学。


这一系列广告不是再讲全联多好,而是在讲年轻人如何看待自己的金钱观、消费观,不再单纯只是省钱。


「长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事」

「知道一生一定要去二十个地方之后,我决定先去全联」

「养成好习惯之后,我习惯去糖去冰去全联」





电商平台淘宝推出“淘宝折学,学到赚到” 的宣传广告,定位消费者的平时购物态度,


商城打折扣除了呼吁买买买,还能怎么买呢?淘宝这招非常直击消费者的情景需求,很难叫人不打开淘宝,清空自己的堆积已久的购物车。


「能躺着买,何必站着买」

「出来逛的,迟早要买的」

「感情就像购物,新的不来,旧的不去」


结论


消费者最关心的往往不是产品优势,而是能在他们的特定情景需求下,解决特点问题,以及解决之后能为自身带来什么价值,集合这三点才能够变成一句句富有销售力的广告文案。


这也回答了企业一个问题,为什么要找广告策划公司做推广,而不是最了解行业处境和产品的企业自身呢?


其中最重要前提在于,广告公司提供了企业稀缺的外部视角和客户思维,站在用户角度思考问题,因而也更容易做出打动及说服消费者的广告和内容,这就是广告公司即我的存在价值。


希望你能从阅读中收获新想法


今天就到这里,下次见


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部分资料来源: 空手(中国)| 天下杂志(台湾)